促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中重要的手段，經(jīng)常成為企業(yè)“攻城略地”的有力武器。可是有許多營(yíng)銷(xiāo)人僅僅把促銷(xiāo)當(dāng)成提升銷(xiāo)量的手段，往往采取簡(jiǎn)單的“降價(jià)賣(mài)贈(zèng)”來(lái)妄圖“一促即銷(xiāo)”，可結(jié)果卻往往是“雷聲大雨點(diǎn)小”。 

    那么怎么才能使促銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售，這就需要方法和技巧了。筆者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出促銷(xiāo)四法，希望對(duì)企業(yè)的促銷(xiāo)行為提供一些有用的提示。

    （注：促銷(xiāo)分為消費(fèi)者促銷(xiāo)和渠道促銷(xiāo)，本文所講的促銷(xiāo)均是消費(fèi)者促銷(xiāo)。）

    準(zhǔn)——促銷(xiāo)定位準(zhǔn)確到位

    首先，我們要明白到底什么是促銷(xiāo)？本人比較贊賞的以下的定義：促銷(xiāo)就是以合適的時(shí)間、在合適的地點(diǎn)、用合適的方式和力度加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

    這里提到的幾個(gè)合適是比較重要的，這也是促銷(xiāo)四法中的個(gè)重點(diǎn)：準(zhǔn)。所謂準(zhǔn)是指促銷(xiāo)之前的策略定位要準(zhǔn)確。包括對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象人群定位、促銷(xiāo)宣傳手段定位、促銷(xiāo)主題定位、促銷(xiāo)政策定位、促銷(xiāo)力度定位、促銷(xiāo)時(shí)間定位等。促銷(xiāo)活動(dòng)的定位準(zhǔn)確就能讓資源免遭浪費(fèi)，使促銷(xiāo)活動(dòng)大限度的撬動(dòng)市場(chǎng)。

    以促銷(xiāo)時(shí)間定位為例，促銷(xiāo)的時(shí)間選擇是有學(xué)問(wèn)的。

    促銷(xiāo)活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間：一般延續(xù)時(shí)間在1個(gè)月以上的促銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是希望塑造產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的向心力，以確保顧客長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。另一類(lèi)是短期促銷(xiāo)活動(dòng)，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時(shí)間內(nèi)通過(guò)特定的主題活動(dòng)來(lái)提高銷(xiāo)售量（額），以達(dá)成預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。長(zhǎng)期性促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)持之以恒，從開(kāi)始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹(shù)立穩(wěn)定的良好形象；而短期性促銷(xiāo)活動(dòng)則不宜將時(shí)間拉得太長(zhǎng)，否則會(huì)使顧客缺乏新鮮感而影響促銷(xiāo)效果。

    淡旺季因素：商品銷(xiāo)售有淡、旺季之分，不同的產(chǎn)品的淡旺季也有所不同。比如減肥產(chǎn)品的旺季是夏季，在俄羅斯大概為4、5、6月份，其中要考慮人們出游度假因素。而骨病類(lèi)產(chǎn)品的旺季則是秋冬季。如何在淡季做好促銷(xiāo)工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷(xiāo)點(diǎn)子，不能一味地依靠特價(jià)來(lái)促銷(xiāo)。如果不能激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，便宜的東西也不一定賣(mài)出去。

    購(gòu)買(mǎi)力因素：一般而言，由于發(fā)薪、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素，月初的購(gòu)買(mǎi)力比月底強(qiáng)；而周末、周日的購(gòu)買(mǎi)力又比平日強(qiáng)，所以促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施也應(yīng)與日期配合。

其他因素：其他因素指一些天氣或時(shí)間等因素。天氣會(huì)影響“人潮”，而人潮就是“錢(qián)潮”， 因此天氣不好時(shí)，如何向顧客提供價(jià)格合理、鮮度良好的商品及舒適的購(gòu)物環(huán)境（如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣(mài)場(chǎng)等），也是促銷(xiāo)計(jì)劃中應(yīng)考慮的因素。各種社會(huì)性的活動(dòng)或事件，如重大政策法令出臺(tái)、學(xué)校旅行、放假、考試、運(yùn)動(dòng)會(huì)、停電、停水、停媒氣等，這些活動(dòng)或事件好能事前掌握，以利安排促銷(xiāo)活動(dòng)。

    再來(lái)談?wù)劥黉N(xiāo)手段定位。

    對(duì)目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確就能使促銷(xiāo)進(jìn)行的有的放矢。因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展的階段不同，各個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)也就不盡相同。如果產(chǎn)品處于剛上市階段，這時(shí)候的市場(chǎng)主要任務(wù)是提高產(chǎn)品認(rèn)知度，普及產(chǎn)品知識(shí)。那么這時(shí)候就不適合采取降價(jià)賣(mài)贈(zèng)進(jìn)行促銷(xiāo)。而利用發(fā)放試用裝，舊瓶換禮（用同類(lèi)競(jìng)品的包裝換取產(chǎn)品試用裝），老產(chǎn)品搭贈(zèng)聯(lián)合促銷(xiāo)等促銷(xiāo)形式可能會(huì)取得一定的效果。

    正：促銷(xiāo)流程正規(guī)有序

    “凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”——孫子兵法《勢(shì)篇》

    正合奇勝的意思是作戰(zhàn)要由正規(guī)戰(zhàn)術(shù)、陣法作為基礎(chǔ)，而用奇兵來(lái)取勝。促銷(xiāo)也是一樣的道理。

    促銷(xiāo)要做到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、模塊化，這樣促銷(xiāo)活動(dòng)就可以有章可循。執(zhí)行起來(lái)也就更加從容和到位。促銷(xiāo)的流程應(yīng)該包括：促銷(xiāo)前策劃階段，促銷(xiāo)前的準(zhǔn)備階段，促銷(xiāo)中的執(zhí)行監(jiān)督階段，促銷(xiāo)后的評(píng)估延續(xù)階段。較科學(xué)的方式是把促銷(xiāo)的整個(gè)流程環(huán)節(jié)按照上述的四大階段在進(jìn)行細(xì)分。并把各部門(mén)的職責(zé)和相關(guān)的工作對(duì)接，建立部門(mén)負(fù)責(zé)制。每個(gè)部門(mén)針對(duì)在促銷(xiāo)中所負(fù)的職責(zé)，對(duì)工作再進(jìn)行流程化規(guī)范。 

    促銷(xiāo)流程規(guī)范化要注意做到以下幾點(diǎn)： 

    ⑴ 大流程的規(guī)范化 

    也就是上文提到的促銷(xiāo)的四個(gè)階段的流程要規(guī)范。具體表現(xiàn)在各部門(mén)要明確在促銷(xiāo)中扮演的角色。并且各部門(mén)的內(nèi)部工作流程一定要細(xì)，好是確定好各項(xiàng)工作的完成時(shí)間，保證促銷(xiāo)活動(dòng)按部就班。 

    ⑵ 促銷(xiāo)模塊，即插即用 

    現(xiàn)代的電子設(shè)備都追求的是即插即用的功能，促銷(xiāo)流程的規(guī)范化也應(yīng)該向這方面學(xué)習(xí)。將各種促銷(xiāo)方式按照各自的特點(diǎn)制作成流程化的模塊，再根據(jù)市場(chǎng)情況有選擇性的執(zhí)行。 

    ⑶ 沒(méi)執(zhí)行力，再好的流程也是空架子 

    促銷(xiāo)流程不能紙上談兵，要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，確保流程的可操作性；同時(shí)促銷(xiāo)流程一旦確定，就要堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行，保證每個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位。

    奇：促銷(xiāo)主題出奇制勝 

    促銷(xiāo)活動(dòng)要有足夠吸引力來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，要發(fā)展有新意的活動(dòng)形式，同時(shí)有一個(gè)好的主題，主題是促銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂及旗幟，要讓消費(fèi)者感到參與促銷(xiāo)活動(dòng)有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者不一定會(huì)有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷(xiāo)案例，共同的特點(diǎn)是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的熱忱。當(dāng)前促銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化很?chē)?yán)重，要制造差異，來(lái)建立本品牌的個(gè)性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來(lái)”，發(fā)展好創(chuàng)意、好活動(dòng)形式與有號(hào)召力的主題是唯一的辦法。

    好的促銷(xiāo)主題要具備以下的特點(diǎn)： 

    ⑴ 促銷(xiāo)主題要與消費(fèi)者利益相關(guān) 

    促銷(xiāo)是針對(duì)消費(fèi)者的，那么促銷(xiāo)活動(dòng)的主題一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。如果在一句話的主題中不能明確表明消費(fèi)者的利益，就可以再加一個(gè)副主題。比如，某商家在父親節(jié)推出以“感恩父親節(jié)”為主題的活動(dòng)。那么這個(gè)主題和消費(fèi)者利益不相關(guān)，可以加一個(gè)副主題；購(gòu)物有禮。 

    ⑵ 促銷(xiāo)主題要易于傳播 

    促銷(xiāo)活動(dòng)的信息要傳播出去才能吸引人們來(lái)參加和關(guān)注。那么，促銷(xiāo)主題globrand.com作為重要的促銷(xiāo)信息就不能是“大話，“空話”。而且要瑯瑯上口，利于傳播。另外，促銷(xiāo)主題的宣傳方式也可以做得獨(dú)特一些，這樣更有利于促銷(xiāo)信息的宣傳。 

    ⑶ 促銷(xiāo)主題要和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合 

    促銷(xiāo)活動(dòng)不是單純?yōu)榱颂嵘N(xiāo)售額，還肩負(fù)著提升品牌形象的作用。如果促銷(xiāo)活動(dòng)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，或者只記住了優(yōu)惠活動(dòng)沒(méi)記住誰(shuí)在搞促銷(xiāo)。我們也不能說(shuō)這是一次成功的促銷(xiāo)，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生適得其反的效果。 

    新：促銷(xiāo)手段新穎獨(dú)特

    許多人一想到促銷(xiāo)就會(huì)想“降價(jià)買(mǎi)贈(zèng)”，“購(gòu)物送禮”，“免費(fèi)試用”。確實(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，促銷(xiāo)手段被模仿的程度越來(lái)越高。似乎促銷(xiāo)手段就那么幾種，來(lái)來(lái)回回就沒(méi)有新意了。其實(shí)不然，如果能深入挖掘消費(fèi)者的心理需求，還是能設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特的促銷(xiāo)手段的。

    中國(guó)的保健品品牌——腦白金曾推出“腦白金里有金磚”的促銷(xiāo)活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，腦白金用金磚作為禮品，極大地吸引了消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，用金磚的價(jià)值提升了腦白金產(chǎn)品的價(jià)值?？梢哉f(shuō)是一個(gè)出色的促銷(xiāo)活動(dòng)的范例。

    在中國(guó)內(nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂(lè)“金蓋”促銷(xiāo)活動(dòng)，讓其消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游大獎(jiǎng)。結(jié)果，可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而伴隨這種增長(zhǎng)而來(lái)的也是可口可樂(lè)品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，很自然的，人們能夠從迪士利樂(lè)園感受到可口可樂(lè)品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。這種聯(lián)合促銷(xiāo)的手段也被證明是“雙贏”的。

    總之，促銷(xiāo)作為4P理論（產(chǎn)品product, 價(jià)格price , 地點(diǎn)place , 促銷(xiāo)promotion）中的重要的一個(gè)元素，做得好能夠達(dá)到“名利雙收”，做不好反而會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。所以，根據(jù)品牌和市場(chǎng)發(fā)展的形勢(shì)，作出適合的促銷(xiāo)，才是重要的。