三星家電作為早進(jìn)入中國市場的外資家電企業(yè)之一，一直自視是、品質(zhì)的代表，也確實曾在消費者中積累了不錯的口碑。正因為如此，其未能把握住線上線下融合發(fā)展的零售變革機遇，在市場競爭中快速掉隊才會令人扼腕嘆息。

事實上，近些年意欲借助產(chǎn)品發(fā)力、在市場上更進(jìn)一步的三星家電，發(fā)展并不順利。以冰箱為例，奧維云網(wǎng)（AVC）冰箱線下市場0品牌數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年三星冰箱均價高達(dá)9243元，同比猛增22.1%，增幅位列0品牌第二位，高的美的雖然增幅為30.1%，但均價僅為3873元，三星家電產(chǎn)品售價之高可見一斑。

與此同時，高昂的售價并沒有給三星家電帶來實際效益。在2018年上半年線下市場0品牌中，三星冰箱零售額份額、零售量份額分別為3.4%、1.5%，量額均有不同程度下滑，勉強躋身0品牌行列。值得一提的是，在0品牌中，三星冰箱是一家“份額下降”與“均價增長”均超過行業(yè)均值的品牌。

《2018年上半年家電網(wǎng)購報告》顯示，在2018年上半年線上銷售*位冰箱、洗衣機產(chǎn)品中，三星家電甚至沒有一款產(chǎn)品入圍，卡薩帝的一眾國產(chǎn)品牌已完成對三星家電的超越。隨著國產(chǎn)品牌的強勢崛起，業(yè)內(nèi)人士分析，三星家電“陣地”已接近失守，若遲遲無法扭轉(zhuǎn)頹勢，三星家電或?qū)⒕痛?ldquo;掉隊”。

國產(chǎn)強勢崛起    多重因素阻礙復(fù)蘇

近些年來，在消費升級趨勢下，以三星家電為代表的外資品牌“光環(huán)”正慢慢散去，國產(chǎn)品牌的強勢崛起正對它們形成合圍之勢。2018年，卡薩帝、比弗利等國產(chǎn)品牌進(jìn)一步搶占市場，對三星、西門子形成強勢擠壓。以卡薩帝為例，據(jù)公開資料，其2018年季度實現(xiàn)收入增長50%，從*來看，卡薩帝萬元以上冰箱、萬元以上洗衣機*已分別占據(jù)36.5%、70.5%。

除去市場競爭，其他多重因素也或?qū)⒆璧K三星家電的復(fù)蘇。2016年三星Note7事件影響深遠(yuǎn)，三星家電業(yè)務(wù)受其影響，全年市場表現(xiàn)低迷；2017年上半年“事件”的發(fā)生更是幾乎讓所有在華韓企受到?jīng)_擊，三星作為韓系*；而三星近些年在中國內(nèi)部動蕩不斷，架構(gòu)管理混亂導(dǎo)致本土化策略遲滯，所以在渠道、營銷、品牌等方面的推進(jìn)上也較為緩慢。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，三星家電復(fù)雜的內(nèi)、外因?qū)⒆笥移浒l(fā)展軌跡，若無法真正實現(xiàn)本土化管理也將使得其產(chǎn)品市場的產(chǎn)研銷思路變得愈加混亂，后市發(fā)展亦更加不容樂觀。

產(chǎn)品滑向“高價低能”    錯失消費升級機遇

當(dāng)前冰箱、洗衣機產(chǎn)品化發(fā)展趨勢明顯，線下冰箱均價已突破4000元，洗衣機純低端產(chǎn)品也正在逐漸衰退，智能、大容量、洗烘一體機等類型產(chǎn)品滲透率進(jìn)一步提升。行業(yè)已經(jīng)形成共識，中國家電市場“趨優(yōu)”消費趨勢日益顯著，在追求高性價比之外，為更好生活品質(zhì)愿意負(fù)擔(dān)溢價的人群正在穩(wěn)步提升。

但與此同時，消費者選購家電產(chǎn)品正摒棄盲目，趨于理性。三星“精控保鮮”冰箱、“泡泡凈”洗衣機等產(chǎn)品曾一度行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，但近些年過于保守的市場策略與產(chǎn)品創(chuàng)新后繼乏力，正逐漸讓三星冰箱、洗衣機一步步滑向“高價低能”。

三星冰箱近些年相繼推出品道智宴、品道家宴以及美式雙開門冰箱，在創(chuàng)新力度沒有相應(yīng)增加的情況下，價格卻始終維持在高位。

以三星品道智宴冰箱為例，該機當(dāng)時以冰箱搭載屏幕為亮點驚艷亮相CES2016，成功博得大眾眼球，但其長期維持在2萬元左右的售價讓眾多消費者望而卻步，并沒有帶動實際銷量。

同時“如何透過屏幕打通廚房社交，構(gòu)建屬于自己的生態(tài)”，也是一直擺在三星家電面前的難題，隨著近兩年大屏冰箱接受度走低，三星也開始效法中國品牌推出更為務(wù)實的新品來迎合消費需求，但無論是品道家宴冰箱還是美式雙開門冰箱，整體表現(xiàn)都較為平庸，在功能技術(shù)方面并無突出亮點，加之高昂的定價，不僅凸顯出三星家電品牌定位的尷尬，也錯失了中國家電市場消費升級的巨大機遇。

而在原先創(chuàng)新頗多的洗衣機產(chǎn)品上，三星近兩年推出的新品也并沒有抓住“衣物呵護(hù)”“健康洗滌”等消費升級勢頭，且三星一度“押寶”中國干衣機市場，推出了三星睿慕·凈速干衣機新品，但目前中國干衣機市場并未迎來真正風(fēng)口，反響平淡也就不難理解了。

目前，中國整體冰箱、洗衣機市場增速已趨于放緩，后期在消費升級趨勢下，市場也必將迎來“肉搏戰(zhàn)”，在這種趨勢下，三星家電急需圍繞用戶進(jìn)階需求來推出產(chǎn)品差異化功能和應(yīng)用創(chuàng)新，采取更加靈活的營銷和價格策略，以求得新的市場發(fā)展空間。