第三節(jié)探詢和說服
開場白之后，就進(jìn)入了探詢階段，銷售代表要在這個(gè)階段了解客戶的需求。銷售代表有兩個(gè)目的，*是了解國稅局采購的計(jì)劃，另外是采購服務(wù)器項(xiàng)目的具體情況。由于服務(wù)器的項(xiàng)目比較緊急，所以銷售代表這次拜訪的重點(diǎn)是第二個(gè)。
案例34：了解需求（上接案例33）
銷售代表和張主任有了一個(gè)很愉快的見面，但是銷售代表怎么能從張主任這里找到銷售機(jī)會(huì)呢？（上接案例33）
“張主任，國稅的信息系統(tǒng)是怎么構(gòu)架的？”
“我們有辦公系統(tǒng)和稅務(wù)管理系統(tǒng)。稅務(wù)管理系統(tǒng)是我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，這次采購的服務(wù)器就是用于這套系統(tǒng)。”
“我在北京總局的時(shí)候，就聽說你們的辦公系統(tǒng)使用的非常成功。我相信這次的管理系統(tǒng)的建設(shè)也應(yīng)該處于國內(nèi)*的水平。針對這次您計(jì)劃采購的服務(wù)器，您有什么要求呢？”
“這批服務(wù)器用于存儲(chǔ)和計(jì)算稅務(wù)的征收情況，所以Z重要的就是服務(wù)器可靠性。”
“對。所有的重要的數(shù)據(jù)都通過服務(wù)器存儲(chǔ)在服務(wù)器的存儲(chǔ)器內(nèi)，服務(wù)器的宕機(jī)或者數(shù)據(jù)的丟失都會(huì)帶來很大的損失。您是怎樣要求服務(wù)器的可靠性呢？”
“首先，我們要采用雙機(jī)系統(tǒng)，所以服務(wù)器要支持雙機(jī)系統(tǒng)。其次，服務(wù)器的電源，風(fēng)扇要有冗余。另外存儲(chǔ)系統(tǒng)要采用的磁盤陣列，支持RAID5。”
“您是傾向于使用內(nèi)置的磁盤陣列，還是外置的磁盤陣列？”
“外置的。外置的更可靠一些。”
“這樣，就有雙保險(xiǎn)了。對于服務(wù)器還有其他的要求嗎？”
“處理能力。我們要求服務(wù)器至少配備兩個(gè)處理器，總線的帶寬為133兆以上；輸入輸出系統(tǒng)采用80兆以上的SCSI系統(tǒng)。”
“我們的產(chǎn)品沒有問題，您為什么需要這樣的配置呢？”
“我們的數(shù)據(jù)量增加很快，現(xiàn)在我們的服務(wù)器可以每秒鐘可以處理500個(gè)操作，我估計(jì)三年以后可以達(dá)到1000筆。我是根據(jù)現(xiàn)在服務(wù)器的處理能力估算出來的。”
“噢。您希望服務(wù)器能夠滿足三年的要求？”
“這是局長的要求。”
“這個(gè)配置正好是現(xiàn)在的主流。除了可靠性和處理能力以外，其他的要求呢？”
“服務(wù)也是非常重要，我們要求廠家應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)響應(yīng)。”
“對，服務(wù)非常重要，對客戶支持和服務(wù)是重要的指標(biāo)。其他方面呢？”
“沒有了。”
“讓我總結(jié)一下。首先您希望服務(wù)器具備很好的可靠性，支持雙機(jī)系統(tǒng)，冗余的電源和風(fēng)扇，支持RAID5的磁盤陣列。其次，您對處理能力的要求是雙處理器并且主頻高于800兆，總線帶寬大于133兆，輸入輸出速度大于80兆每秒，另外您還要求廠家提供24小時(shí)的服務(wù)響應(yīng)速度。對嗎？”
“不錯(cuò)。”
銷售代表應(yīng)該使用開放式的問題挖掘客戶的需求。開放式的詢問是指用為什么、怎么樣、什么來詢問的問題。這樣的詢問可以提供給客戶的較大回答空間。在了解客戶需求的時(shí)候，銷售代表應(yīng)該盡可能多的使用開放性的問題對客戶詢問。下面句子都是開放性的問題：
“針對這次計(jì)劃采購的服務(wù)器，您有什么要求呢？”
“張主任，國稅的信息系統(tǒng)是怎么構(gòu)架的？”
“對于服務(wù)器您還有其他的要求嗎？”
當(dāng)銷售代表希望得到明確和具體的答案時(shí)，可以使用限定性的問題。限定性的問題限制了客戶的談話空間，客戶通常用“是”或者“不”來對答。下面的句子是限定性的問題：
“您是傾向于使用內(nèi)置的磁盤陣列，還是外置的磁盤陣列？”
“首先，我能否先了解一下您的需求？”
“50GB的硬盤可以滿足您的需求嗎？”
銷售必須挖掘客戶需求背后的需求?？蛻舨少徥菫榱藵M足客戶業(yè)務(wù)的需要，銷售代表看到的通常是采購指標(biāo)，采購指標(biāo)是客戶用來描述客戶是買什么產(chǎn)品的。銷售代表至少應(yīng)該再深入一層了解客戶需求背后的需求。需求背后的需求就是：客戶為什么要買這種指標(biāo)的產(chǎn)品？采購指標(biāo)是由采購部門發(fā)布的，確定指標(biāo)卻不是直接負(fù)責(zé)采購的部門。銷售應(yīng)該始終圍繞著客戶需求背后的需求進(jìn)行。因?yàn)檫@個(gè)需求才是客戶采購的真正動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)。因此在銷售過程中，僅僅掌握客戶的需求是不夠的，至少要掌握需求背后的需求。例如：一位男士去商店買衣服，售貨員僅僅了解他買什么樣的衣服是不夠的，如果這位男士買衣服是在工作時(shí)穿，售貨員還要進(jìn)一步了解客戶的職業(yè)、級(jí)別等等。了解到這些資料后，售貨員的推薦和介紹會(huì)更有針對性。
需求與需求背后的需求存在因果關(guān)系，客戶要采購兩個(gè)800兆以上主頻處理器的服務(wù)器是因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為隨著稅收業(yè)務(wù)的增加，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)要滿足三年以后發(fā)展的要求是每秒1000筆交易處理能力背后的需求。需求背后的需求往往是客戶行動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)，它可以幫助銷售代表正確判斷形式并幫助銷售代表了解重要客戶的想法。
探詢需求的三個(gè)準(zhǔn)則是清晰、完整和有共識(shí)。銷售代表應(yīng)該仔細(xì)傾聽客戶的想法，并且鼓勵(lì)客戶充分表達(dá)客戶的想法。在做銷售培訓(xùn)時(shí)，培訓(xùn)導(dǎo)師經(jīng)常將銷售代表分成幾組在一定的場景下進(jìn)行角色扮演，他們扮演不同的廠家的銷售代表為一個(gè)定單展開競爭，目的是幫助學(xué)員來學(xué)到的銷售技巧。在角色扮演中，培訓(xùn)導(dǎo)師通常扮演客戶，參加培訓(xùn)者扮演銷售代表。每次角色扮演中，培訓(xùn)導(dǎo)師都設(shè)計(jì)了特定的場景和客戶需求，這些需求對下一步銷售有很重要的影響。在角色扮演中，有的小組沒有等客戶講完，就開始滔滔不決地介紹自己的產(chǎn)品或者公司，使客戶沒有清晰和完整地講出需求，這樣一來，Z終贏得定單的一定是充分了解客戶的需求的小組。如果銷售代表根本不了解客戶的需求，他怎么可能說服客戶采購他的產(chǎn)品呢？
以下的句子可以幫助銷售代表來清晰、完整和有共識(shí)地了解客戶的需求：
| 要求 | 語言 |
| 清晰 | “您是傾向于......，還是傾向于......？” |
| | “為什么需要這樣的......？” |
| | “為什么這樣重要呢？” |
| 完整 | “您還有其他的要求嗎？” |
| | “其他方面呢？” |
| 有共識(shí) | “讓我總結(jié)一下，您的要求是......。對嗎？” |
探詢到客戶需求之后，銷售代表要設(shè)法說服客戶，并使客戶接受銷售代表的提議。在說服中，不是每次都要使客戶接受自己的產(chǎn)品，說服客戶去公司參觀、做一次技術(shù)交流都可能是說服的目的。在客戶的眼中銷售代表是生產(chǎn)產(chǎn)品廠家的代表，是產(chǎn)品和技術(shù)的專家，應(yīng)該可以提供專業(yè)的建議。消費(fèi)者去買家用汽車時(shí)，希望售車的銷售代表可以回答汽車的技術(shù)問題，例如汽車的安全性、舒適性。了解客戶的要求后，銷售代表就應(yīng)該針對客戶的需求給予建議，給予建議就是對客戶的說服的過程。說服包括三個(gè)步驟：認(rèn)可和稱贊、介紹特征和益處并征詢客戶意見。
客戶介紹需求之后，銷售代表應(yīng)該對客戶的需求予以認(rèn)可和稱贊，目的是表示自己已解了客戶的需求。需求包含需求和需求背后的需求兩個(gè)層次，需求背后的需求是客戶的采購的初衷和目的，從客戶的初衷（需求背后的需求）到客戶的直接需求是一個(gè)推理和判斷的過程，客戶希望了解他的判斷和推理是否正確。因此對客戶的認(rèn)可還包含了對客戶判斷的承認(rèn)。
售貨員看到一位顧客在一件童裝前打量，便上前招呼。
售貨員：“您好，我可以幫忙嗎？”
顧客：“這件衣服是什么質(zhì)地？”
售貨員：“是純棉的。您希望買什么樣的衣服呢？”
顧客：“我要給孩子買貼身的內(nèi)衣。”
售貨員：“您為孩子考慮地很周全，純棉貼身內(nèi)衣不會(huì)對孩子的身體造成不良的影響。”
這位售貨員了解到顧客希望給孩子買一件貼身的純棉內(nèi)衣時(shí)，稱贊顧客考慮的周全并認(rèn)可顧客的要求。在這個(gè)階段對客戶的稱贊是對建立雙方互信關(guān)系的有利方法。這位給孩子買衣服的顧客聽到售貨員的稱贊會(huì)感到愉快。
特征指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一些事實(shí)和指標(biāo)，介紹特征使得客戶明白銷售代表推薦的產(chǎn)品是怎么滿足需求的。益處是指產(chǎn)品為客戶帶來的好處。僅僅介紹特征，客戶可能并不了解你的產(chǎn)品或者公司對客戶的幫助，益處就是特征對客戶的幫助。下面的表格中分別列出了產(chǎn)品和服務(wù)的特征和益處。
| 產(chǎn)品和服務(wù) | 特征 | 益處 |
| 內(nèi)衣 | 純棉 | 對身體健康 |
| 服務(wù) | 第二個(gè)工作日上門服務(wù) | 迅速地解決問題并減少客戶麻煩 |
| 處理器 | 主頻2G的奔騰四代處理器 | 能夠滿足客戶的圖形處理要求 |
| 交換機(jī) | 可以擴(kuò)充到十萬線 | 滿足區(qū)域內(nèi)三年增長的要求 |
客戶的需求往往是多方面或者矛盾的，這給說服的過程帶來了復(fù)雜性，因此銷售代表要確認(rèn)客戶是否接受自己的觀點(diǎn)。例如，一位顧客要買一部輕薄的手機(jī)，另外由于每天通話時(shí)間較長，希望電池能夠更持久一些。這兩個(gè)需求就是有矛盾的地方，因?yàn)槌志玫碾姵鼐驮斐墒謾C(jī)的重量增加。銷售代表在推薦了一部手機(jī)之后應(yīng)該詢問客戶是否能夠滿足客戶兩個(gè)方面的需求。
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