在競爭日益加劇的市場上，縮短產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品商業(yè)化的時間、提供完善的客戶體驗以增強客戶關系，比以往任何時候都要重要。

為滿足客戶不斷提升的期望值，各企業(yè)必須通過在線和離線等多種渠道來提供更高的服務水平，但這會消耗企業(yè)的大量財力。據(jù)IDC調(diào)研公司的調(diào)查顯示，2008年市場用于客戶關懷服務的費用高達740億美元，遠高于2003年的410億美元。IDC還稱，隨著公司競相取悅客戶，截至2011年，這個數(shù)字還將以每年12.6%的復合增長率不斷增加。

許多公司正尋求自動化技術的幫助來控制成本。而且，采用實時座席代表的方法相對成本較高。Convergys客戶管理部總裁AndreaAyers表示：“每次采用實時座席代表處理客戶呼叫的平均成本為4.50美元，而采用自助系統(tǒng)處理客戶呼叫的平均成本僅為50美分。經(jīng)過精打細算，許多公司開始慎重考慮更多地通過技術手段來管理客戶關系。”

然而，自動化技術也并非毫無風險和挑戰(zhàn)。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自動化技術有時還會降低客戶體驗的效果，并對客戶滿意度以及交叉銷售和追加銷售的能力產(chǎn)生負面的影響。一旦出現(xiàn)該問題，大幅節(jié)約成本的設想也就化為泡影。例如，采用低效的IVR系統(tǒng)，許多客戶選擇放棄自助渠道，轉(zhuǎn)而尋求人工幫助。Ayers說：“這樣，您要支付雙份的話費——50美分用于IVR，而在他們撥‘0’轉(zhuǎn)實時座席代表時還要額外支付4.50美元。”

為避免此類問題，公司必須同時關注客戶和公司自身的需求——掌握如何利用技術來滿足這些需求。如果管理得當，當前的技術可用于建立與客戶溝通的界面，這不僅有助于降低成本，大大提高客戶交互的效率，還可以推動公司協(xié)調(diào)管理客戶的體驗，從而獲得額外的收入。

對技術進行戰(zhàn)略分析

企業(yè)有意采用技術手段來改進客服界面，部分是因為出現(xiàn)了“更友好”的解決方案，這些解決方案讓企業(yè)能夠為大批客戶提供一致和低成本的服務。同時，電子客服渠道的應用也在日益增多。據(jù)Forrester調(diào)研公司報告顯示，2008年底，有10億臺個人電腦，而到2015年，這個數(shù)字將會翻一番—更不用說無以計數(shù)的手機和手持終端（參見第5頁圖表）。

與此同時，人口統(tǒng)計的變化也將改變客戶的偏好，年輕人喜歡通過網(wǎng)絡和短消息等交互方式。隨著這批年輕用戶逐漸成為主流的消費者，Ayers說：“必須提高這些新渠道的交互質(zhì)量，因為這部分消費群體對跨渠道、隨時隨地獲取信息的能力有很高的要求。”這些趨勢正在改變在控制成本和提高服務水平之間求得平衡的傳統(tǒng)方式。”事實上，有些公司已經(jīng)意識到，在采用自動化技術后，客戶滿意度在不斷提升且成本不斷降低。“平衡成本與服務的關系變得更加容易，因此有時不用再為成本和服務質(zhì)量的取舍而發(fā)愁。”

實際上，只要客戶界面的設計合理，采用技術手段提高的效率不僅有利于客戶，而且將為企業(yè)自身帶來益處。在企業(yè)與客戶間建立良好的關系后，JeffreyRayport在2008年Convergys客戶高層論壇上對與會者說“我們可以創(chuàng)建更好、更誘人的客戶體驗，從而帶來巨大的商業(yè)價值?？蛻趔w驗大幅改善、客戶滿意度不斷提高，從而實際成本有所降低。”JeffreyRayport是《展現(xiàn)你好的一面：為何企業(yè)必須改善他們的服務》一書的聯(lián)合作者。例如，公司可以把技術和專業(yè)知識相結合，以解決客服運營中所面臨的諸多重要的業(yè)務問題：

利用創(chuàng)收機遇

公司能夠更好地把客戶數(shù)據(jù)用于交叉銷售和追加銷售的業(yè)務。

豐富客戶體驗

公司能夠?qū)崟r利用相關的跨渠道數(shù)據(jù)、自動化工具和先進技術，這不僅可以創(chuàng)建一種個性化、以人為本、簡單直觀、且“顧及”周邊環(huán)境和相關客戶的體驗，而且還有效減少了客戶流失。

控制成本

公司能夠提高跨渠道交互的效率，并盡力把客戶“控制”在經(jīng)濟的自助服務渠道內(nèi)。

推廣自助渠道的使用

公司能夠讓自助服務渠道變得簡單、實用和，鼓勵客戶使用自助渠道并始終保持在自助渠道而不用求助實時座席代表。

這些方法可以削減成本、提高利潤率，從而為公司帶來顯著效益。此外，這些方法還符合客戶希望獲得便利、快速解決問題以及個性定制的需求——反過來又會提高公司的客戶滿意度和忠誠度。

為此，Ayers說：“企業(yè)高管們需要將其視為提供多渠道客戶關懷的整體方案的一部分。他們需要提前三到五年思考公司的服務戰(zhàn)略，把自動化技術作為整體戰(zhàn)略不可或缺的組成部分，而非作為一項補充或特例。”

在制定這些戰(zhàn)略時，公司應該留意三個主要領域：多渠道自動化、先進的數(shù)據(jù)分析解決方案、以及客戶數(shù)據(jù)和流程的集成。

推廣自動化技術的應用

語音應用和網(wǎng)絡自助服務已經(jīng)大幅改進，甚至成為了主流的技術?？蛻粽龑⒃摷夹g用于多個領域，包括尋找一家本地零售店來管理賬戶、付費和轉(zhuǎn)賬等。

通過讓客戶更好地幫助自己，高質(zhì)量的語音應用和網(wǎng)絡自助服務不僅降低了成本，同時為客戶提供了便利性和服務?？傊?，與座席代表輔助服務相比，語音技術節(jié)約了60%到90%的費用。據(jù)DataMonitor對北美企業(yè)所作的一項調(diào)查顯示，63%的被調(diào)查客戶表示提高了客戶的滿意度。語音應用仍在從多個方面不斷完善自己。例如，使用“自然語言”，增強了客戶捕獲和理解語音的能力，并以正常的話音進行實時答復。

網(wǎng)絡自助服務系統(tǒng)發(fā)展迅速，許多分析師認為，到2010年，58%的客戶服務交互將采用自助形式。佳的自助系統(tǒng)不僅基于的技術，而且基于一個不斷發(fā)展和完善的流程。該流程將關注文化的沖突，并將采用一個成熟、實用和明確的知識管理解決方案。其中的關鍵是分析新趨勢的能力，以相應改變服務的渠道和內(nèi)容。

此外，各公司還開始把語音與基于網(wǎng)絡的仿真人結合使用。“隨著語音技術的快速發(fā)展，將出現(xiàn)更多自助式的座席代表。”Convergys關系技術管理部總經(jīng)理PaulWatson表示，“在電話里，很難區(qū)分您是與系統(tǒng)還是與真人在通話。在網(wǎng)絡上，您可以直接向仿真人反映問題，而仿真人的語音回復與真人別無二致。”配以實用的信息和解決方案，“與您通話的仿真人好像對您了如指掌，可以提供了高度人性化的交流。”他說道。

分析：前沿技術、實時數(shù)據(jù)

當前的數(shù)據(jù)分析工具讓公司能從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢和規(guī)律，用以確定與客戶交互的方式。尤為重要的是，數(shù)據(jù)分析可用于制定客戶反饋機制，幫助公司了解提高客戶滿意度的動力、促使客戶轉(zhuǎn)向另一服務渠道的原因、以及如何恰如其分地接近客戶。

越來越多的企業(yè)使用數(shù)據(jù)分析工具來為客服流程提供實時的支持。例如，一家關系技術管理部副總裁JoAnnParris表示：“越來越多的公司現(xiàn)在希望通過‘交互樞紐’的概念來達到這樣的集成水平。這個概念是為了能夠記錄和引用客戶與公司之間所有來往的交互活動，通過創(chuàng)建一個集中的樞紐，您能夠終對客戶形成一個完整的認識，這是企業(yè)一直以來夢寐以求的結果。”交互樞紐不僅是簡單地集成客戶交互的渠道。Parris補充道：“為提率，您必須使用一個基于規(guī)則的引擎以決定保存哪些信息。此外，您還必須能夠支持智能的呼叫轉(zhuǎn)接和排隊，根據(jù)保存的信息采用適當?shù)拇胧?rdquo;

人工方式和技術手段的結合

盡管當前的關系管理技術已經(jīng)非常先進，但仍不能完全排除對前臺員工的需求。“座席代表不會被淘汰，”Ayers表示，“他們是具有專業(yè)知識的員工，可以集中處理較復雜的業(yè)務交易，從而為公司和您的客戶創(chuàng)造更高的價值。”因此，客戶體驗戰(zhàn)略需要把人工方式和技術手段結合起來。這意味著，需要找到正確的分工方法——通?？梢园殉Ｒ?guī)事務轉(zhuǎn)到IVR系統(tǒng)和網(wǎng)絡來處理，而讓座席代表負責維系客戶關系和營銷。另一方面，公司可以設法把人工和技術手段融入無縫的客戶界面中。

亞洲的電信提供商使用了一個業(yè)務規(guī)則引擎（businessrulesengine），在一個呼叫中心試用方案中為座席代表提供了實時分析工具，結果使其交叉銷售/追加銷售的業(yè)績增加了60%，收入提高了6倍。

集成：開闊視野

客戶數(shù)據(jù)和服務流程的集成，為提供的客戶界面奠定了基礎，這對于采用技術手段

來管理客戶關系而言是至關重要的。公司有必要集成服務渠道，為在呼叫中心、零售店和網(wǎng)絡間不斷流動的客戶提供一致的體驗。公司還需要集成前臺辦公室和后臺辦公室的運營，讓座席代表和自助系統(tǒng)在與客戶通話時意識到服務、付費和積分等問題。重要的是，公司需要從整個公司內(nèi)部收集客戶的數(shù)據(jù)，對客戶形成一個整體的印象，許多企業(yè)還未采取此類措施。

例如，在公司部署客戶自助服務應用時，可以在實時座席代表處備份這些解決方案。這樣，該解決方案可以持續(xù)監(jiān)控與客戶的自助服務交互。當檢測到呼叫擁塞或存在問題時，它可以向座席代表發(fā)出告警。Convergys關系技術管理部總經(jīng)理GaryMayerick表示：“作為幕后工作者，該‘秘密座席代表’可以觀察到所發(fā)生的一切以及客戶在各個渠道的操作情況，因此，座席代表可以讓系統(tǒng)把呼叫方引導至其它渠道，以解決該問題。”為了以經(jīng)濟的方式提供完善的客戶體驗，該解決方案還推出了一個逐級上報的流程，首先引導客戶呼叫一個虛擬的自助座席代表，然后轉(zhuǎn)至“秘密座席代表”，后如有必要，向?qū)崟r的座席代表求助。

人工方式和技術手段的結合提供了一個強大的客戶界面，許多專家將這些方法視為提供完善客戶體驗的關鍵。目前，許多公司使用了基于數(shù)據(jù)分析的解決方案，由此可以看出這種人工-技術相結合的方法所具有的效力。該解決方案可以識別呼入的客戶，并立即評定他們的歷史記錄、行為和當前狀況，然后提出客服和營銷的建議，以此提高客戶的終生生命價值（LTV）。此項建議將迅速轉(zhuǎn)至接聽電話的座席代表。這些操作均是實時進行的，無需等待批量數(shù)據(jù)分析流程來確定是否有客戶過失的風險或識別存在服務和付費問題的客戶。該解決方案可馬上“識別”這些信息，讓座席代表在現(xiàn)場采取有效措施——這通常會創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。一家的有線電視運營商在其呼叫中心采用此類解決方案來提高交叉銷售和追加銷售的成功率，希望為公司增加額外的收入。結果初戰(zhàn)告捷：在實施該解決方案1個月內(nèi)，銷售成功率上升至40%。

為提出合理的建議，該解決方案使用了一個基于規(guī)則的引擎，讓公司能夠明確服務客戶的策略。通常，這些策略主要是為了達到以下四個目的：提升客戶滿意度、改善客戶關系、增加客戶價值和削減成本?？偟膩碚f，該方案為公司確定了服務策略，讓公司不再依賴座席代表的臨場判斷；這提高了服務的一致性，增強了對客戶交互的控制。該解決方案還能夠集成語音和網(wǎng)絡應用，為各種渠道提供統(tǒng)一的客戶體驗。

高瞻遠矚

只要戰(zhàn)略得當，當前的技術可以讓公司更好地控制客戶服務并為他們的客戶交互管理提供更多的選擇。該技術還可以讓公司在與客戶交易時采取真正主動的方式——“早作打算”，把握客服和營銷的機會，甚至自動響應客戶的需求。例如，一個老客戶次產(chǎn)生了滯納金，但如果他撥打呼叫中心，該滯納金可以免交，此時公司可根據(jù)該客戶關系的信息，自動或者主動地通過電子郵件或自助呼叫的方式，為客戶免除滯納金。再比如，如果一家航空公司要取消一個航班，它可以在乘客呼入或抵達機場之前向乘客自動發(fā)送文本通知。

這些看似簡單的便利性，卻可能產(chǎn)生深遠的影響。Ayers表示：“您可以主動接近客戶，而不只是一味追求低成本，或只是為了解決客戶的某個具體問題。這是在當前注重服務和客戶關系的市場上脫穎而出的關鍵所在。”

把握重大機會

隨著公司為采用技術手段來增強客戶關系制定了戰(zhàn)略計劃，他們已經(jīng)能夠通過一些基本的理念和方法來完善客戶體驗，同時提率和控制成本。例如，公司可以把重點放在：

- 捕獲創(chuàng)收機遇?，F(xiàn)在的解決方案讓企業(yè)能夠充分利用頻繁的、富含信息的客戶交互來提高收入。結合自助服務和座席代表輔助服務系統(tǒng)，公司能夠?qū)蛻艏右宰R別和分析，根據(jù)客戶的實際情況和歷史記錄，為他們選擇合適的產(chǎn)品和服務，同時為客戶完成業(yè)務交易提供多項選擇。這通常會顯著提高有針對性的追加銷售和交叉銷售的能力。

- 豐富客戶體驗。由于客戶期望值越來越高，企業(yè)必須找到讓客戶滿意的非傳統(tǒng)的方法。公司可以提供更加個性化、更貼近用戶的交互服務，以此提高客戶的滿意度和忠誠度。通過充分利用跨渠道的數(shù)據(jù)、精心設計客戶的體驗并有效利用自動化技術，公司能夠讓客戶交互成為一種個性定制、以人為本、注重環(huán)境和客戶、給人留下深刻印象和愉悅感受的體驗。

- 控制成本。公司可以提高跨渠道交互的效率，并盡力把客戶“控制”在經(jīng)濟的自助服務渠道內(nèi)。他們可以分析導致客戶退出自助渠道的原因，在自助交互系統(tǒng)中提供更高的智能水平和技術，并提高實時座席代表的效率——這將有助于削減客服成本、提高解決客戶問題的比率，同時改善客戶的滿意度。

- 加快自助客服流程的應用。公司可以采取措施，確?？蛻粝碛米灾债a(chǎn)品給他們帶來的好處，同時盡快利用這些產(chǎn)品為公司業(yè)務帶來切實的利益。他們可以把語音應用和平臺與分析了解客戶渠道喜好的能力相結合，致力于增加自助服務渠道的數(shù)量，改進自助服務體系的效率和性能。

增強客戶關系，降低運營成本

為客戶定制交互方式

一家大型電信公司想要在降低成本的同時維系與客戶的良好關系。該公司通常會收到許多客戶要求手機升級、減免費用和獲得其它許可的電話。當然公司不可能為每個客戶都提供特殊的服務，座席代表也很難知道哪些客戶應當優(yōu)先處理。在與Convergys合作后，該公司起初嘗試在其十分之一的市場上使用了一種自動化設備升級程序。這需要為不同類型的客戶根據(jù)他們的終生生命價值（LTV）制定服務策略。然后把這些服務策略融入一個基于數(shù)據(jù)分析的復雜的解決方案中，并用這些服務策略來為座席代表和銷售人員提供實時的客戶交互建議。實際上，該公司為各個渠道（包括免費號碼、零售店和在線渠道）實施了集中的管理，并完善了服務策略。

該公司只用了8周的時間就收回了該解決方案的初期投資，而此時他們的試用期還沒有結束。同時，公司大客戶的滿意度保持了很高的水平。在實際采用該解決方案后，公司管理層預計將為公司每年節(jié)約1億多美元。

個性化服務的威力

一家的美國的零售銀行產(chǎn)品和服務提供商想通過個性化客戶自助服務的方式來改善客戶的體驗。服務是這家公司的核心，因此它希望對一些新型的客服方案進行嚴格的測試。為此，該公司與Convergys共同對一項基于數(shù)據(jù)分析的復雜方案進行了評估。該解決方案能夠自動識別呼叫方，并能實時地提供定制的響應。

這家美國公司與Convergys在一個IVR試點項目中測試了該解決方案，測試目標選擇了一組幾乎每月都會在同一天向銀行確認社會保障金存款的客戶。此項測試涉及到管理和研究該客戶群，以確保能夠生成重要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

在銀行客戶打進電話并確認身份后，該解決方案將立即為他們提供個性化的新信息，在客戶詢問之前就通知他們其社會保障金已經(jīng)存入，并告訴他們新的存款結余。這項細小的改變產(chǎn)生了明顯的效果，充分展現(xiàn)了主動式定制服務所具有的威力。試用期結束時，該解決方案把試點客戶群使用自助渠道的呼叫比例提高到93%，比以前增加了近4個百分點。預計此項控制呼叫比例的試點項目每年將為公司節(jié)約近50萬美元。